Vermarktet nicht eure Jobs. Vermarktet euch als Arbeitgeber.

Warum bezahlte Job-Ads auf Social Media immer weniger Wirkung entfalten – und was Unternehmen stattdessen bewerben sollten.

Ende 2015 habe ich – damals noch bei Peek & Cloppenburg – meine erste bezahlte Job-Kampagne auf Social Media geschaltet. Ich weiß noch genau, wie sich das angefühlt hat. Ein bisschen wie Pionierarbeit.

Während viele Unternehmen ihre offenen Stellen fast ausschließlich über Jobbörsen besetzten, konnten wir plötzlich genau die Menschen erreichen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche waren. Das war ein echter Wettbewerbsvorteil.

Heute, zehn Jahre später, ist daraus Standard geworden. Allerdings anders, als ich es mir damals vorgestellt hätte.

Was ich mit Social Recruiting meine.

Ich spreche hier nicht von klassischen Stelleninseraten auf Jobbörsen. Ich spreche von dem, was gerade jeden Feed füllt: ein Bild, darauf der Jobtitel, dazu „Wir suchen dich“ – als bezahlte Anzeige ausgespielt auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. Unternehmen nehmen ihre offenen Stellen und bewerben sie wie Produkte.

Ich sehe in meinem Feed täglich unzählige solcher Anzeigen. Und fast alle klingen gleich: „Tolles Team.“ „Flexible Arbeitszeiten.“ „Wir suchen dich.“ Würde man bei vielen dieser Ads einfach das Logo austauschen – es würde niemand bemerken.

Nicht, weil die Unternehmen austauschbar sind. Sondern weil sie sich austauschbar präsentieren. Sie vermarkten Jobs. Nicht sich selbst als Arbeitgeber.

Der Feed wird nicht größer. Er wird nur voller.

Diese Entwicklung sehe ich mittlerweile auch in den Zahlen der Job-Kampagnen, die ich in den letzten Jahren verantwortet habe: Die durchschnittlichen Kosten pro 1.000 Impressionen sind innerhalb eines Jahres um 67 Prozent gestiegen. Gleichzeitig gingen Reichweite und Impressionen pro Anzeige um rund 45 Prozent zurück. Auch die Klickzahlen: deutlich rückläufig.

Nicht, weil Social Media als Kanal schlechter geworden ist. Sondern weil immer mehr Unternehmen dieselbe Art von Anzeige schalten – mit denselben Jobs, an dieselbe Zielgruppe.

Warum Job-Ads auf Social Media an ihre Grenze stoßen.

Je länger ich Employer Branding mache, desto weniger glaube ich daran, dass Menschen wegen einer Stellenanzeige den Arbeitgeber wechseln. Sie wechseln wegen Menschen. Wegen Kultur. Wegen Vertrauen. Die Job-Ad ist oft nur der letzte Impuls. Die eigentliche Entscheidung beginnt viel früher.

Eine Job-Ad allein funktioniert nur bei Menschen, die ohnehin schon wechseln wollen. Auf Social Media ist aber kaum jemand aktiv auf Jobsuche. Die Menschen scrollen durch ihren Feed – sie suchen nicht. Eine Job-Ad liefert ihnen keinen Grund zu wechseln.

Meine Empfehlung: Arbeitgebermarketing statt Job-Werbung.

Viele Unternehmen glauben, sie hätten ein Reichweitenproblem. In Wahrheit haben sie ein Identitätsproblem. Deshalb empfehle ich Unternehmen, genau hier umzudenken: weg von der simplen Vermarktung von Jobs, hin zu Arbeitgebermarketing auf Social Media. Gleiche Kanäle. Gleiche Ad-Formate. Andere Botschaft.

Statt „Wir suchen dich“ zeigt ihr, wer ihr seid: eure Menschen, eure Kultur, eure Haltung. Echte Einblicke statt Floskeln. Anzeigen, die nicht fragen „Wer will diesen Job?“, sondern beantworten: „Warum sollte jemand genau bei euch arbeiten wollen?“

Damit das funktioniert, braucht es davor Employer Branding – die ehrliche Klärung, wer ihr als Arbeitgeber seid, welche Kultur ihr lebt und wofür ihr steht. Arbeitgebermarketing macht diese Identität dann sichtbar. Ohne diese Grundlage bleibt auch die schönste Kampagne austauschbar.

Wie das aussieht, wenn man umstellt.

Bei der PORR haben wir genau diesen Weg eingeschlagen: weg von reiner Job-Werbung, hin zu Arbeitgebermarketing – aufgebaut auf einer klar entwickelten Arbeitgeberidentität. Das Ergebnis: Die Bewerbungen haben sich in fünf Jahren mehr als verdoppelt, bei sinkenden Recruiting-Kosten.

Nicht, weil wir mehr Jobs zu besetzen hatten. Nicht, weil wir mehr Mediabudget eingesetzt haben. Sondern weil wir gezeigt haben, wer wir als Arbeitgeber sind, was wir bieten und wofür wir stehen – bevor jemand unsere erste Job-Ad gesehen hat.

 

Die Zukunft gehört nicht der Job-Ad

Social Media bleibt als Kanal hochrelevant – je nach Zielgruppe übrigens auch abseits von Instagram und TikTok, etwa auf Reddit oder Twitch. Aber der Wettbewerb entscheidet sich nicht über den Kanal. Nicht über den Algorithmus. Nicht über das Mediabudget. Sondern darüber, ob Menschen einen Grund sehen, genau bei euch arbeiten zu wollen.

Reichweite allein bringt keine Bewerbungen. Reichweite wirkt erst dann, wenn Menschen wissen, warum sie genau bei euch arbeiten sollten. Und genau deshalb bin ich überzeugt:

Die Zukunft gehört nicht den Unternehmen mit den meisten Job-Ads. Sie gehört den Unternehmen, die den besten Grund liefern, warum Menschen genau dort arbeiten wollen. Deshalb bin ich überzeugt: Vermarktet nicht eure Jobs. Vermarktet euch als Arbeitgeber.

Wo steht eure Arbeitgebermarke heute? Mein EB Self-Assessment zeigt euch in wenigen Minuten, wie klar eure Antwort auf die wichtigste Frage schon ist: mondays-off.at/eb-self-assessment