Employer Branding 2025 – ein ehrlicher Rückblick aus der Branche

Ein persönlicher Rückblick auf 2025

2025 war für die Employer-Branding-Branche kein einfaches Jahr. Und das schreibe ich nicht aus der Distanz, sondern aus vielen Gesprächen heraus. Aus engem Austausch mit HR-Verantwortlichen, Employer-Branding-Teams, Geschäftsführungen und Agenturen. Aus Einblicken in unterschiedlichste Unternehmen und Branchen.

Und das Bild, das sich über das Jahr hinweg gezeigt hat, war bemerkenswert einheitlich: Employer Branding wurde in vielen Organisationen infrage gestellt, verschoben oder deutlich zurückgefahren.

Nicht überall. Aber oft genug, um es klar zu benennen.

Wirtschaftlicher Druck als dauerhafte Realität

Der Jahresrückblick: 2025 war geprägt von anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit. Viele Unternehmen standen unter Kostendruck, haben Investitionen zurückgefahren, Einstellungsstopps verhängt oder Restrukturierungen umgesetzt. In einigen Branchen war auch Stellenabbau Realität.

In genau solchen Phasen passiert etwas sehr Typisches: Themen, deren Wirkung nicht sofort sichtbar ist, geraten unter Rechtfertigungsdruck.

Employer Branding gehört fast immer dazu.

Was ich 2025 immer wieder beobachtet habe: In vielen Unternehmen wurde Employer Branding depriorisiert, auf reines Jobmarketing reduziert oder durch kurzfristige Performance-Maßnahmen ersetzt. Sichtbarkeit war da, Zahlen auch – Substanz oft weniger.

Das ist verständlich. Schnell sichtbare Erfolge beruhigen. Sie lassen sich reporten. Sie wirken kontrollierbar. Nur leider liegen die eigentlichen Hebel meistens woanders.

Weniger Recruiting macht Employer Branding nicht überflüssig

Ein Gedanke, der mir 2025 oft begegnet ist: „Wir stellen gerade weniger ein, also brauchen wir auch weniger Employer Branding.“

Das Gegenteil ist der Fall. Gerade in Phasen mit Unsicherheit, Umstrukturierung oder Stellenabbau wird Arbeitgebermarke besonders relevant. Mitarbeitende hören genauer hin, Kandidat:innen beobachten genauer, Märkte merken sich sehr genau, wie Unternehmen handeln – nicht nur, was sie sagen.

Employer Branding verschwindet nicht, wenn man es pausiert. Es wird nur ungesteuert.

Was 2025 klar gezeigt hat

Dieses Jahr hat sehr deutlich gemacht: Employer Branding muss wirtschaftlicher argumentieren. Reichweite, Image und Kreativität sind wichtig – aber sie reichen nicht mehr.

Employer Branding muss erklären können, wie es:

• Kosten beeinflusst

• Passung erhöht

• Produktivität beschleunigt

• Stabilität schafft

Nicht als Buzzword, sondern als Business Case.

Persönliches Fazit und Ausblick auf 2026

2025 war für Employer Branding ein schwieriges Jahr. Aber auch ein ehrliches. Eines, das Annahmen infrage gestellt und Diskussionen erzwungen hat, die längst überfällig waren.

Und ja – ich weiß, dass ich dem Thema Employer Branding vermutlich mehr Stellenwert gebe als viele andere. Wahrscheinlich auch, weil es mir einfach Spaß macht, Wirkung sichtbar zu machen. Dinge messbar zu machen, die lange als „weich“ galten. Und zu zeigen, dass man Arbeitgebermarke nicht nur besprechen, sondern steuern kann.

Für mich ist klar: 2026 wird noch stärker im Zeichen von Wirtschaftlichkeit, KPIs und Business-Logik stehen. Nicht, weil Employer Branding sich rechtfertigen muss – sondern weil es das kann. Ich werde das Thema konsequent als Business Case weiterdenken und darüber schreiben. Mit klaren Kennzahlen, mit Wirkzusammenhängen und mit Argumenten, die auch CFOs überzeugen.

Denn Employer Branding ist kein Luxus für gute Zeiten. Es ist ein Stabilitätsfaktor für schwierige.